¿Qué es el neuromarketing?

El marketing tradicional es el conjunto de actividades que tienen como función satisfacer las necesidades del consumidor. El objetivo principal es llevar al cliente al límite de la decisión de compra. A pesar de que inicialmente, a principios del siglo XX, se consideraba una rama de la economía aplicada, para pasar después a una parte de la gestión para aumentar las ventas, finalmente se ha convertido en una ciencia aplicada del comportamiento, que trata de comprender mejor las relaciones entre los compradores y los vendedores.

Cuando el marketing incorpora los adelantos de las neurociencias y la neuropsicología para comprender mejor las decisiones de compra de los consumidores, aparece el neuromarketing. Por lo tanto, el objetivo del neuromarketing es analizar los procesos cerebrales de los consumidores para conocer mejor su conducta y los motivos de la toma de decisiones, sobre todo en el momento de la compra, incidiendo en sus emociones y en sus procesos inconscientes.

Científicos, psicólogos y economistas están haciendo estudios para analizar comportamientos que pretenden descubrir cómo somos, cómo actuamos y, en definitiva, cómo decidimos. En neurociencia, un avance importante se produjo al años 90 cuando se desarrollaron las técnicas de análisis de imágenes, como la resonancia magnética funcional o el electroencefalograma. Estas técnicas permiten obtener información sobre procesos mentales que no percibimos de manera consciente.

El modelo planteado por la economía tradicional configura un individuo con comportamientos totalmente racionales, pero se ha comprobado que hay una contraposición entre razón o racionalidad hacia irracionalidad, emociones o sentimientos, que afectan a nuestra forma de pensar, de actuar y de tomar decisiones. A pesar de que creemos que aquello que hacemos pasa siempre por la razón, la realidad es que hay dos estados mentales, el consciente y el inconsciente, y este último tiene más protagonismo del que creemos a la hora de decidir.

Nuestro sistema nervioso autónomo es clave para la comprensión de cómo determinadas emociones pueden afectar o modificar los parámetros de nuestro cuerpo, así como también de nuestras decisiones. La utilización de métodos científicos en el mundo económico ha provocado problemas y debates éticos en la sociedad. Estos estudios, de hecho, pretenden predecir la decisión del consumidor o inducirlo de forma inconsciente a una determinada decisión o pensamiento. Así, las empresas utilizan estas «debilidades» humanas para maximizar sus beneficios. Por otro lado, la psicología y neuropsicología ha trabajado a fondo para comprender los procesos mentales de la toma de decisiones.